8,315 VIEWS

Tadashi Yanai จากร้านเสื้อบ้านนอกสู่แบรนด์ระดับโลก

September 26, 2017

นานมาแล้วญี่ปุ่นอาจเป็นประเทศที่มีชื่อเสียงด้านแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าและรถยนต์ ถ้าถามถึง “บริษัทญี่ปุ่น” ชื่อแรกๆ ที่คนไทยเราอาจจะนึกถึงก็น่าจะเป็น Hitashi, Toshiba, Sharp, Toyota, Yamaha, Isuzu ฯลฯ แต่เชื่อหรือไม่ว่าจริงๆ เจ้าของแบรนด์เหล่านี้กลับไม่ใช่คนที่รวยที่สุดหรือกระทั่งใกล้เคียงเลย เพราะคนที่เป็นแชมป์รวยที่สุดในญี่ปุ่นกลับทำอย่างอื่น
    

คนที่รวยระดับติด Top 100 ของมหาเศรษฐีโลกมีแค่ 3 คน เรียงลำดับไปคือ Masayoshi Son แห่ง SoftBank (เราเคยเล่าถึงเขาแล้วที่นี่ Takemitsu Takizaki แห่ง Keyence (บริษัททำเซนเซอร์และอุปกรณ์เกี่ยวกับหุ่นยนต์ในโรงงาน)
    

...และอันดับ 3 คือคนที่คนไทยน่าจะคุ้นกับแบรนด์ของเขาที่สุด เขาก็คือ Tadashi Yanai เจ้าของแบรนด์เสื้อผ้า Uniqlo ซึ่งจริงๆ แล้วไม่กี่ปีก่อนเขาคือแชมป์คนรวยที่สุดในญี่ปุนด้วยซ้ำ ก่อนที่ Son จะกลับมาทวงบัลลังก์ด้วยการลงทุนไฮเทคสุดหวือหวา
    

...แต่ก็เรียกได้ว่า Yanai เป็นคนที่เป็นเจ้าของอุตสาหกรรม “โลว์เทค” ที่สุดแล้วในบรรดาเศรษฐีใหญ่ของญี่ปุ่น เพราะเขาขายเสื้อผ้าจริงๆ ในขณะที่คนอื่น “สินค้า” มันไฮเทคกันทั้งนั้น 


แล้ว Yanai เขาสร้างธุรกิจของเขามาได้อย่างไรให้มันยิ่งใหญ่ขนาดนี้? เรามาดูกันครับ


Tadashi Yanai


จากร้านขายเสื้อผ้าเล็กๆ บ้านนอกสู่โกดังเสื้อผ้าราคาถูก
เวลาเรานึกถึง Uniqlo เราก็มักจะนึกถึงร้านขายเสื้อผ้าที่มีสาขาตามเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก แต่จริงๆ ต้นกำเนิดของ Uniqlo นั้นกลับไม่ใช่เมืองใหญ่เลย เมื่อ 20 ปีที่แล้วคนโตเกียวเองยังไม่น่าจะรู้จัก Uniqlo ด้วยซ้ำ เพราะ Uniqlo มีพื้นเพเป็น “แบรนด์บ้านนอก”
    

...ต้องเท้าความก่อนว่าย้อนกลับไปปี 1949 ที่ญี่ปุ่นเพิ่งแพ้สงครามโลกมาหมาดๆ ในปีนั้น Tadashi Yanai ได้ถือกำเนิดขึ้นมาบนโลก พร้อมๆ กับที่พ่อของเขาได้ตั้งร้านขายเสื้อผ้าผู้ชายนาม Ogori Shoji ขึ้นมาที่เมืองอุเบะจังหวัดยามากุจิ (ค่อนข้างมั่นใจว่าถ้าใครไม่แม่นจังหวัดญี่ปุ่นจริงๆ ไม่มีทางรู้หรอกครับว่ามันอยู่ตรงไหน จริงๆ  มันอยู่ใต้สุดของเกาะฮอนชูเลย ใช่ครับ บ้านนอกสุดๆ)
    

Yanai โตมาในร้านขายเสื้อผ้าของพ่อเขา และเรียนรู้ธุรกิจการขายเสื้อผ้าตลอด ซึ่งมันก็เป็นร้านขายเสื้อผ้าบ้านๆ ของจังหวัดนี่แหละครับ เขาเป็นคนเรียนดีพอสมควร พอโตขึ้นเขาก็ไปเรียนต่อปริญญาตรีด้านเศรษฐศาสตร์และรัฐศาสตร์ที่มหาวิทยาลัย Waseda ณ กรุงโตเกียว และเรียนจบมาในปี 1971 ในวัย 22 ปี
    

หลังจากเรียนจบ เขาก็ไปหาประสบการณ์ด้วยการไปทำงานขายเครื่องครัว และเสื้อผ้าผู้ชายที่ห้าง Jusco ก่อนจะลาออกกลับมาทำงานกับที่บ้าน หลังจากทำงานมาได้ 1 ปี
    

Yanai ทำงานในร้านเสื้อผ้าบ้านๆ ของพ่อเขามายาวนานมาก กว่าเขาจะได้เป็นเจ้าของแทนพ่อ ก็ปาเข้าไปปี 1984 ซึ่งตอนนั้นเขาอายุได้ 35 ปีแล้ว ...และเขาก็เริ่มสร้างความเปลี่ยนแปลงด้านธุรกิจ
    

Yanai เห็นว่าการมานั่งขายเสื้อผ้าผู้ชายอยู่ในบ้านนอกญี่ปุ่นนี้ มันไม่เข้าเท่าเลย ทำไมเราไม่ขายอะไรที่มากกว่านั้นในเมืองที่ใหญ่กว่า และนี่เป็นต้นกำเนิดของร้าน Unique Clothing Warehouse ที่ไปเปิดที่ฮิโรชิม่าในปี 1984 ซึ่งเป็นปีที่เขาได้เป็นเจ้าของร้านแทนพ่อ
    

ร้านใหม่ไม่ได้เน้นขายเสื้อผ้าผู้ชายอีกแล้ว แต่เน้นขายเสื้อผ้าแบรนด์ต่างประเทศแบบ Adidas ทำหรับทั้งสองเพศในราคาที่ถูกประสาพวกร้านเอาท์เลตตามชานเมือง และนี่ก็เป็นกลยุทธ์ใหม่ของบริษัทที่เริ่มขยาย “โกดัง” ไปตามชานเมืองต่างๆ ในญี่ปุ่น เพื่อขายเสื้อผ้าแบรนด์ต่างประเทศในราคาที่ถูกให้กับคนชนบทในญี่ปุ่น
    

มาในปี 1988 ทางบริษัทเห็นว่าชื่อ Unique Clothing Warehouse มันยาวรุงรังไปสำหรับชื่อแบรนด์ ทางบริษัทก็เลยคิดจะใช้ชื่อ Uni-clo ซึ่งเป็นชื่อย่อมาจาก Unique Clothing แทนเพื่อจะไปจดแบรนด์ แต่ทำอีท่าไหนก็ไม่รู้ เจ้าพนักงานที่ไปจดแบรนด์ดันสะกดชื่อผิดจากตัว c เป็นตัว q ชื่อแบรนด์ที่จดก็เลยกลายเป็น Uniqlo แทน


...และที่มาของชื่อ Uniqlo ก็มางงๆ แบบนี้เอง


Uniqlo ค่อยๆ บุกตลาดชานเมืองไปเรื่อยๆ พอมาปี 1991 ทางบริษัทก็เปลี่ยนชื่อจาก Ogori Shoji ที่ใช้มาตั้งแต่รุ่นพ่อ มาเป็น Fast Retailing ซึ่งใช้มาจนถึงทุกวันนี้ และทางบริษัทก็ใช้กลยุทธ์ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยตั้งเป้าเปิดปีละ 50 สาขา ซึ่งนี่ทำให้ในปี 1998 ทั่วญี่ปุ่นก็มี Uniqlo ปาเข้าไป 300 สาขาแล้ว


...แต่นั่นก็ไม่ใช่ Uniqlo แบบที่เรารู้จักทุกวันนี้ เพราะยุคนั้น Uniqlo คือโกดังขายเสื้อผ้าราคาถูกแถบชานเมืองต่างๆ ทางบริษัทยังไม่ได้ผลิตเสื้อผ้าเอง แต่นำเข้ามาขายทั้งนั้น และยุคนั้นไปถามคนโตเกียว คนโตเกียวก็คงไม่รู้จัก Uniqlo ด้วยซ้ำ ทั้งๆ ที่มันมีเกิน 300 สาขาในญี่ปุ่น เพราะมันเป็นแค่โกดังสินค้าแถบชานเมืองที่ไม่มีสาขาในโตเกียว


สู่เมืองใหญ่และการผลิตเสื้อผ้าของตัวเอง
ความเปลี่ยนแปลงใหญ่เกิดขึ้นกับ Uniqlo ในปี 1997 ที่ญี่ปุ่นเข้าสู่วิกฤติพอดี และตอนนั้น Uniqlo ก็มองว่า ถ้าจะขายเสื้อผ้าราคาถูกต่อไปก็ควรจะทำแบรนด์ของตัวเองได้แล้ว Uniqlo ก็เลยจัดแจงสร้างแบรนด์ใหม่ สร้างโลโกใหม่และไปจ้างโรงงานจีนผลิตเสื้อผ้า โดยวิธีคิดของแบรนด์ก็คือ ไม่เน้นแฟชั่นแต่เน้นเสื้อผ้าใช้งานได้จริงในหลายโอกาส และทำแบบเสื้อผ้าให้น้อยๆ เพื่อความประหยัด ถ้าจะไปเพิ่ม ก็ไปเพิ่มสีต่างๆ กันแทน เพราะนั่นไม่เปลืองค่าออกแบบเพิ่ม ซึ่งพอทำแบบนี้ Uniqlo ก็จะได้เปรียบในด้านต้นทุนต่อหน่วย เพราะเสื้อผ้าแบบหนึ่งนั้นผลิตออกมาไม่รู้กี่ตัวต่อกี่ตัว และพอได้เปรียบด้านต้นทุน ทางบริษัทก็จะขายเสื้อผ้าคุณภาพเท่าๆ กันได้ในราคาที่ถูกกว่าแบรนด์อื่นๆ ที่เน้นแฟชั่น และผลิตมามากแบบน้อยชิ้นกว่า
    

...Uniqlo ไปบุกโตเกียวครั้งแรกอย่างยิ่งใหญ่มากๆ เพราะตั้งสาขาแรกก็ไปตั้งกลางย่านแฟชั่นอย่างฮาราจูกุเลยในปี 1998 โดย ณ ตอนนี้ Uniqlo ไม่ใช่ร้านที่จะเอาเสื้อผ้าแบรนด์อื่นๆ มาขายแล้ว แต่ผลิตเสื้อผ้าตัวเองขาย โดยเน้นราคาถูกและมีคุณภาพ 
    

...และกลยุทธ์นี้ก็ได้ผลอย่างร้ายแรงมากๆ สินค้าขายดีในยุคแรกที่ Uniqlo ทำคือ เสื้อฟลีต (คล้ายๆ เสื้อขนสัตว์บางๆ) ซึ่ง Uniqlo ก็ทำขายถูกๆ แค่ 1,900 เยนเท่านั้น (ราคาไม่ถึง 600 บาท) และในปีนั้นเสื้อฟลีตของ Uniqlo ก็ขายได้ถึง 2 ล้านตัว 
    

...ดูเหมือนกลยุทธ์ขายเสื้อผ้าถูกนี้จะมาได้อย่างเหมาะเหม็งสุดๆ ในช่วงที่ญี่ปุ่นเศรษฐกิจตกต่ำ แต่ความสำเร็จของ Uniqlo โฉมใหม่ก็ไม่จบแค่นั้น เพราะ ในปี 1999 เสื้อฟลีตขายได้ถึง 8.5 ล้านตัว และปี 2000 เสื้อฟลีตขายได้ถึง 26 ล้านตัว 
    

...ซึ่งความสำเร็จนี้ก็เกิดจากการที่ Uniqlo ได้ขยายสาขาไปบุกเมืองใหญ่ๆ ทั่วญี่ปุ่นเต็มไปหมด เรียกได้ว่า Uniqlo หลุดจากการเป็นแบรนด์ของโกดังเสื้อผ้าแถบชานเมืองไปแล้วโดยสมบูรณ์ และก็กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าราคาถูกที่มีสาขาไปทั่วญี่ปุ่นทั้งในเมืองและชนบท โดยช่วงปี 2000 สาขาทั่วญี่ปุ่นของ Uniqlo เพิ่มขึ้นมากกว่า 700 สาขา เรียกได้ว่า Uniqlo ใช้เวลาแค่ 3 ปีเท่านั้นในการเพิ่มสาขากว่าเท่าตัว
    

...และความแรงอย่างฉุดไม่อยู่นี้ ก็ทำให้ญี่ปุ่นคงจะเล็กไปแล้วสำหรับ Uniqlo


จากเสื้อผ้าราคาถูกสู่ “สินค้าเทคโนโลยี”
ปี 2001 Uniqlo มียอดขายที่เรียกได้ว่าพีคแล้วพีคอีก ต่อเนื่องหลายต่อหลายปีในญี่ปุ่น ทางบริษัทก็เลยตัดสินใจขยายสาขาออกไปต่างประเทศเป็นครั้งแรก โดยในปีนั้น Uniqlo เปิดสาขาทั่วอังกฤษกว่า 20 สาขา โดยไม่มีสาขาที่ลอนดอนเลย เพราะทางบริษัทคิดจะใช้กลยุทธ์เดิมในการขายเสื้อผ้าราคาถูกให้กับชาวชนบท
    

...แต่ 20 สาขาแรกในต่างประเทศที่อังกฤษนั้น คือการปราชัยอย่างร้ายแรงของ Uniqlo เรียกได้ว่าเป็นการเปิดตัวการโกอินเตอร์ได้หายนะสุดๆ เลยทีเดียว
    

กลยุทธ์ขายของคุณภาพต่ำราคาถูกให้คนชานเมือง ที่สร้างความสำเร็จให้ Uniqlo อย่างถล่มทลายในญี่ปุ่นนั้นใช้ไม่ได้กับคนอังกฤษ เสื้อฟลีตราคาถูกที่เป็นสินค้าเด็ดของ Uniqlo กลายเป็นสิ่งที่คนอังกฤษไม่สนใจ ผลก็คือ 20 สาขาที่เปิดไปเจ๊ง และปิดตัวไปอย่างรวดเร็ว
    

...แต่สิ่งที่ได้คือ “บทเรียน” 
    

ตอนนี้ Uniqlo รู้แล้วว่า แค่ของคุณภาพต่ำและราคาถูก มันเอาไปขายในตลาดโลกไม่ได้ เพราะนั่นไม่ดีพอสำหรับคนตะวันตก และในปี 2004 ทางแบรนด์ก็ปรับกลยุทธ์ใหม่ว่า ต่อจากนี้ไปแบรนด์จะไม่ทำของราคาคุณภาพต่ำราคาถูกขายอีกแล้ว แต่จะไปเน้นของที่มีคุณภาพมีเทคโนโลยีใหม่ๆ แทน แต่ก็ยังเน้นผลิตจำนวนมากเพื่อให้ได้ราคาถูกที่สุดตามสไตล์เดิมอยู่ และในปีนี้ทาง Uniqlo ก็ได้ออกซีรีส์อย่างเสื้อแคชเมียร์ และเสื้อฮีทเทค (ที่มีลักษณะบางแต่เก็บความร้อนได้ดี) 
    

...ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเลยที่ในปีเดียวกันนั้น Uniqlo ก็กลับไปเปิดที่อังกฤษอีก โดยคราวนี้กลับไปเปิดที่กรุงลอนดอนเลย 5 สาขา และคราวนี้ก็ไม่เจ๊งอีกแล้ว สองซีรีส์ใหม่ที่เน้นเทคโนโลยีและคุณภาพเป็นสิ่งที่ไปได้ดีในตลาดต่างประเทศ และมันก็ยังผลิตมาจนทุกวันนี้ นี่ทำให้หลังจากนั้น Uniqlo จะมีซีรีส์ใหม่ๆ มาตลอด โดยเน้นที่เทคโนโลยีใหม่ๆ เช่นซีรีส์ Airism ที่มีเนื้อผ้าอากาศถ่ายเทได้ดีเอาไว้ใส่ตอนหน้าร้อน พูดง่ายๆ คือ ในขณะที่แบรนด์เสื้อผ้าระดับโลกต่างๆ นั้นเปลี่ยนซีรีส์ตามกระแสแฟชั่นและฤดูกาล แต่ Uniqlo ไม่ได้ออกแบบเสื้อผ้าตามกระแสแฟชั่น แต่ออกแบบตามเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เน้นประโยชน์ใช้สอยแทน
    

เมื่อได้กลยุทธ์ใหม่คราวนี้ Uniqlo มาถูกทางแล้ว ก็สนุกเลย ไล่เปิดสาขาไปทั่วโลกนับตั้งแต่นั้น และทุกวันนี้ก็ยังขยายสาขาไม่หยุด ทำรายได้ให้กับบริษัทเรื่อยๆ อย่างถล่มทลาย ไม่น่าแปลกใจเลยที่ในที่สุดยอดขายของ Uniqlo ทั่วโลก ได้ส่งผลให้ Tadashi Yanai กลายมาเป็นคนที่รวยที่สุดในญี่ปุ่น และทุกวันนี้เขาก็เป็นหนึ่งในเพียง 3 คนเท่านั้นของคนญี่ปุ่น ที่มีทรัพย์สินรวมกันเกิน 1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ


บทเรียนที่เราจะได้จาก Uniqlo นั้นมีหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการปรับตัวทางธุรกิจอย่างต่อเนื่องบนพื้นฐานทางธุรกิจที่ตัวเองมี เพื่อให้ธุรกิจนั้นก้าวไปไม่หยุดยั้ง แต่ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดนั้นก็คงจะหนีไม่พ้นความสามารถในการละทิ้งความสำเร็จต่างๆ ในอดีต และยอมรับความพ่ายแพ้ พร้อมทั้งปรับปรุงสินค้าของตนเพื่อรับใช้ลูกค้าให้ดีที่สุดอย่างไม่ทะนงตน
    

นี่อาจฟังดูไม่ใช่เรื่องยิ่งใหญ่นะครับ อาจฟังดูเป็นเรื่องง่ายๆ ที่ใครๆ ก็ทำได้ แต่ลองคิดภาพว่าคุณต้องใช้ความมุ่งมั่นแค่ไหนในการ “เริ่ม” สร้างแบรนด์เสื้อผ้าเองจนประสบความสำเร็จ ภายหลังจากคุณยึดอาชีพเป็นพ่อค้าคนกลางขายแบรนด์เสื้อผ้าคนอื่นมากว่า 25 ปี ...และนั่นแหละครับที่ Tadashi Yanai ทำในวัยเกือบ 50 ปี และนั่นแหละครับคือ เส้นแบ่งระหว่างการเป็นคนรวยกับการเป็นมหาเศรษฐี


เรื่อง: อธิป จิตตฤกษ์  ภาพประกอบ: จิดา ลี้ไพบูลย์
อ้างอิง: Asia.nikkei , Businessoffashion , Japantimes , Japansociety , Nytimes , Telegraph



The Founder

@thefounder

ให้ความเห็นของคุณ

โปรดลงชื่อเข้าใช้งานเพื่อแสดงความคิดเห็นของคุณ

ความคิดเห็น (0)

X