1,513 VIEWS
BrandThinkBiz

@brandthink(official)

เบื้องหลังแบรนด์เครื่องสำอาง เมื่อผู้ชายขายความงาม

June 08, 2018

ถ้าจะพูดถึงผลิตภัณฑ์เสริมความงามตั้งแต่เครื่องสำอางยันครีมทาผิว ก็คงจะไม่มีผู้ชายทั่วไปคนไหนสนใจเท่าไร เพราะนั่นคือโลกของผู้หญิงที่ผู้ชายทั้งไม่เข้าใจและอาจไม่อยากจะเข้าใจด้วยซ้ำ

อย่างไรก็ดี รู้ไหมครับว่าจริงๆ แล้วธุรกิจอุปกรณ์เสริมความงามยักษ์ใหญ่ของโลกทั้งหลายนั้นมีจุดเริ่มต้นจากผู้ชายแทบจะทั้งนั้น และคนพวกนี้ก็ไม่ใช่เพศทางเลือกอะไรนะครับ ผู้ชายแท้ๆ นี่แหละ หรือพูดง่ายๆ คือคนพวกนี้สร้างธุรกิจที่ผลิตสินค้าที่ตัวเองไม่ได้ใช้เอง แต่เน้นขายเพศตรงข้ามทั้งนั้น จะลองไล่ให้ดูก็ได้ครับ

L'Oréal นี่เริ่มมาจาก Eugène Schueller นักเคมีชาวฝรั่งเศสเชื้อสายเยอรมันที่ผลิตยาย้อมผมมาขายช่างทำผมในปารีส บริษัทจดทะเบียนในปี 1919 โดยทุกวันนี้บริษัทก็เติบใหญ่มีแบรนด์ลูกสารพัด และผู้บริหารคนปัจจุบันก็คือ Jean-Paul Agon ชาวฝรั่งเศส

Lancôme ตั้งมาตั้งแต่ปี 1935 โดยสองนักธุรกิจชาวฝรั่งเศส Guillaume d'Ornano และ Armand Petitjean โดยตอนแรกตั้งเป็นบริษัทน้ำหอม ก่อนจะขายตัวมาผลิตภัณฑ์อื่นๆ และสุดท้าย L'Oreal ก็มาซื้อบริษัทไปในปี 1964

Avon นี่คนตั้งคือ David H. McConnell ตอนแรกเขาเป็นเซลล์ขายตรงหนังสือตามบ้านคนในนิวยอร์ก และเขาก็รู้สึกว่าขายหนังสือมันไม่เวิร์ก มาขายตรงน้ำหอมดีกว่า และธุรกิจเสริมความงามที่ทุกวันนี้โตมาเป็น Avon ก็เริ่มมาจากตอนนั้นนี่เอง

Olay นี่เริ่มมากจาก นักนักเคมีชื่อ Graham Wulff ผลิต “น้ำมันบำรุงผิว” Oil of Olay ขึ้นในปี 1952 ซึ่งตอนนี้มันมีเอกลักษณ์มาก เพราะเจ้าอื่นๆ ในตลาดเดียวกันจะผลิตมาแต่ “ครีมบำรุงผิว” ไม่มีใครผลิตมาในรูปแบบน้ำมัน หลังจากนั้น Olay ก็ถูกขายไปหลายทอดและกลายมาเป็นแบรนด์ลูกของบริษัทสินค้าผู้บริโภคยักษ์ใหญ่อย่าง Procter & Gamble มาตั้งแต่ปี 1985

Nivea นี่ผู้ก่อตั้งคือ Paul Carl Beiersdorf เภสัชกรชาวเยอรมัน ตอนแรกตั้งมาปี 1882 เป็นบริษัททำพลาสเตอร์ปิดแผล ต่อมาเภสัชกรเยอรมันอีกคนอย่าง Oscar Troplowitz มาซื้อบริษัทไปในปี 1890 และ Oscar กับทีมนักเคมีชายล้วนก็เริ่มผลิตครีมมาขายภายใต้แบรนด์ Nivea ที่ซื้อมา และมันก็เป็นบริษัทเสริมความงามตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ทั้งนี้บริษัทแม่ของ Nivea ปัจจุบันคือ Beiersdorf AG ซึ่งผลิตภัณฑ์หลักก็คือผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหลายแบรนด์ (ที่น่าจะได้ยินกันบ่อยๆ คือ Eucerin และ Labello) และ CEO ก็คือ Stefan F. Heidenreich

Neutrogena นี่คนตั้งคือ Emanuel Stolaroff ชาวสวิสในปี 1930 โดยบริษัทตอนแรกชื่อ Natone และธุรกิจหลักคือเป็นซัปพลายเออร์ให้ร้านทำผม หลังจากนั้นบริษัทก็ขยายตัวมาเรื่อยๆ และมาขายเครื่องสำอางให้ผู้บริโภคในที่สุด ซึ่งสุดท้ายบริษัทมันถูกขายให้ Johnson & Johnson ในปี 1994

Revlon นี่ตั้งโดย Charles Revson ในปี 1932 โดยตอนแรกขายน้ำยาทาเล็บก่อน ซึ่ง CEO คนปัจจุบันของ Revlon อย่าง Debra Perelman นี่แม้จะน่าเรียกได้ว่าเป็นหญิงหนึ่งเดียวในโลกของผู้บริหารบริษัทเสริมความงามยักษ์ใหญ่ของโลก อย่างไรก็ดีที่เธอได้ตำแหน่งนี้มาส่วนหนึ่งก็น่าจะเพราะเธอทำงานกับบริษัทมานาน อีกส่วนคือเธอเป็นลูกสาวของ Ronald Perelman มหาเศรษฐีผู้มาซื้อ Revlon ไปและเคยนั่งตำแหน่ง CEO อยู่พักใหญ่ หรือพูดง่ายๆ คือที่เธอมาถึงตำแหน่งนี้ได้ก็ไม่ใช่เพราะเธอเป็นผู้หญิงครับ แต่เพราะเธอเป็น “ลูกสาวเจ้าของบริษัท”

ในบรรดาบริษัทเครื่องสำอางใหญ่ๆ นี่น่าจะมีแต่ Estée Lauder เท่านั้นแหละครับที่ผู้ก่อตั้งเป็นผู้หญิง ซึ่งเธอก็ตั้งบริษัทร่วมกับ Joseph Lauder ผู้เป็นสามีในปี 1946 โดยตอนแรกธุรกิจก็น่าจะเรียกได้ว่าเป็นการ “ขายครีม” แต่พอบริษัทขยายใหญ่สุดๆ เป็นอาณาจักรใหญ่โตทุกวันนี้ฝ่ายบริหารก็เป็นผู้ชายตามระเบียบซึ่งตอนนี้ CEO คือ Fabrizio Freda ชาวอิตาลี

จะเห็นว่าในโลกตะวันตก บริษัทเครื่องสำอางยักษ์ๆ นี่ระดับผู้ก่อตั้งยันผู้บริหารปัจจุบันนี่มันผู้ชายทั้งนั้น อย่างไรก็ดี ถ้ามองมาตะวันออก เราก็ไม่น้อยหน้านะครับ เพราะยักษ์ใหญ่เครื่องสำอางญี่ปุ่นอย่าง Shiseido และ Kao นี่คนตั้งก็ผู้ชายเหมือนกัน Shiseido นี่ตั้งโดย Arinobu Fukuhara ซึ่งเคยเป็นอดีตเภสัชกรของกองทัพเรือญี่ปุ่น และตั้ง Shiseido มาตั้งแต่ปี 1872 เป็นบริษัทยา ส่วน Kao นี่ตั้งมาในปี 1887 โดยตอนแรกผลิตสบู่ที่ใช้ในห้องน้ำอย่างเดียว ตอนแรกบริษัทชื่อ Nihon Yuki Company และเพิ่งมาเปลี่ยนเป็น Kao ตอนปี 1940 และแน่นอนครับ CEO บริษัทเสริมความงามของญี่ปุ่นเหล่านี้คนปัจจุบันก็ผู้ชายทั้งนั้นตามประสาบริษัทญี่ปุ่นทั่วไป

...ทั้งหมดนี้ ประเด็นที่อยากจะบอกคือ แม้ว่าภาพ “เบื้องหน้า” ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์เสริมความงามทั้งหลายนี่จะเป็นโลกของผู้หญิงล้วน แต่พอมาดูจุดเริ่มต้นและงานเบื้องหลังจริงๆ ยิ่งระดับบนๆ ขึ้นไปมันยิ่งเป็นโลกของผู้ชายนะครับ

นี่อาจขัดกับสามัญสำนึกของเรามากๆ ที่คนที่สร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ของผู้หญิงเหล่านี้ขึ้นมาล้วนเป็นผู้ชายเน้นๆ อย่างไรก็ดีถ้าดูจุดกำเนิดของบริษัทต่างๆ แล้ว มันก็แทบไม่มีบริษัทอะไรเกิดมาก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 เลย ซึ่งนั่นไม่แปลกเลยที่ผู้ก่อตั้งบริษัทเป็นผู้ชายหมด เนื่องจากผู้หญิงในสมัยก่อนโน้นในโลกตะวันตก (รวมถึงญี่ปุ่น) ล้วนเป็นกลุ่มคนที่ไม่มีบทบาททางเศรษฐกิจ ซึ่งถ้าจะพูดในมาตรฐานปัจจุบันแล้วก็คงจะต้องบอกว่าเป็นเพราะผู้หญิงถูกกีดกันจากการมีส่วนร่วมทางเศรษฐกิจมาช้านาน และบทบาทของผู้หญิงก็เพิ่งจะมีมากในไม่กี่สิบปีที่ผ่านมานี้เอง

จริงอยู่ ในยุคหลังๆ มีผู้หญิงสร้างแบรนด์ของผลิตภัณฑ์เสริมความงามของตัวเองมามากมาย แต่ก็คงจะไม่ต้องเช็กให้ลำบากเลยว่าแบรนด์เล็กน้อยเหล่านั้นไม่สามารถจะไปสู้แบรนด์ใหญ่ๆ ได้เลย และสุดท้ายแบรนด์ที่ผงาดขึ้นมาจริงๆ ก็ย่อมโดนแบรนด์ใหญ่ๆ ซื้อไป และดูดกลืนธุรกิจผลิตภัณฑ์เสริมความงามเข้าไปในโลกของผู้ชายอีก
อย่างเราๆ ทั่วไปคงไม่เดือดร้อนกับประเด็นเหล่านี้เท่าไร อย่างไรก็ดี สำหรับนักต่อสู้เพื่อสิทธิของสตรีในโลกธุรกิจนั้นก็คงไม่แฮปปี้สุดๆ และทำให้ข่าวที่ Revlon จะมี CEO เป็นผู้หญิงคนแรกนั้นก็เลยสร้างความตื่นเต้นไปทั่ว เพราะตำแหน่งนี้ในอุตสาหกรรมนี้ กับบริษัทขนาดนี้ มันไม่เคยมีผู้หญิงได้มาก่อน (แม้ว่าเธอจะเป็น “ลูกสาวเจ้าของบริษัท” ก็ตามที)

เรื่อง: อธิป จิตตฤกษ์ ภาพประกอบ: จิดา ลี้ไพบูลย์



BrandThinkBiz

@brandthink(official)

ให้ความเห็นของคุณ

โปรดลงชื่อเข้าใช้งานเพื่อแสดงความคิดเห็นของคุณ

ความคิดเห็น (0)

X